中國郵政跨界賣奶茶,“養生”標簽能否避開行業內卷風暴?

發布時間:2021-06-01

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繼中石化跨界賣螺螄粉、賣菜、開咖啡店之后,又一家“國字號”企業玩起了跨界。

6月4日,有網友爆料稱自家樓下中郵大藥房成立了奶茶店,名為“郵氧的茶”,并且奶茶外包裝設計也多和中國郵政元素有關。消息一經傳出便引來無數網友圍觀,“中國郵政成立奶茶店”話題甚至一度登上微博熱搜,閱讀量超過3億。

這種出圈效應或許正是中國郵政想看到的——當一家老牌企業進軍一條與其毫不相關的賽道,必然會引發廣泛關注,受好奇心驅使前來打卡的消費者當然不會少。然而,新茶飲行業如今局勢可謂是風起云涌,當潮水褪去,“郵氧的茶”遲早要接受來自市場的檢驗。最終它會成為像中石化易捷那樣的龐然大物,還是黯然離場?那就只能讓實力來說話了。

做完便利店又開藥房,跨界真這么容易?

對于跨界,中國郵政并不陌生,本次隨著奶茶店一同曝光的中郵大藥房就是最典型的例子——這是它2019年開始執行的醫療戰略其中一環;2020年7月,中國郵政還與藥品交易平臺“醫統天下”達成合作,以郵政網點為依托在北京試點便民藥店。

此外,中國郵政也涉足過便利店行業。早在2010年,中國郵政就與美國地平線投資集團簽約了“中郵百全連鎖超市”項目,試圖借助網點優勢將這一項目推向鄉鎮;2015年,它又通過授權在四川開設了“與農便利店”,并在一年后與天虹合作開設“都市管家”,與最早的超市業務類似,這兩項業務同樣是依托中國郵政地方網點開展經營。

然而,這些創新業務在市場上的聲量實際并不算高。

根據《2019~2020年度中國連鎖藥店直營力百強企業》的數據來看,排名前五的連鎖藥店品牌分別為一心堂、大參林、益豐大藥房、老百姓大藥房和國藥控股的國大藥房,而中郵大藥房不僅未能排進前五,甚至整個榜單中也不見其身影。

便利店賽道上,中國郵政的“農村版沃爾瑪”夢想已經于2014年破滅——那時,中郵百全連鎖超市因為經營不善而悉數被轉讓。剩下那些零零散散的授權便利店、合作便利店,在博得一時紅火后就再也沒有相關消息放出,更遑論在市場上打出名氣。

從以往的經驗來看,跨界業務顯然不是中國郵政想做就能成功的。那么,這次它跨界入局新茶飲市場,其成功率又有幾何呢?

想開奶茶店,中國郵政的優勢在哪里?

雖然目前郵氧的茶只是依賴中郵大藥房展開經營,但如果中國郵政真的重視這一業務,它遍布全國的郵政網點、銀行網點才理當成為最佳的選址地點。

從數據上看,截至2019年,全國郵政業務網點已達到37.36萬家,而郵儲銀行的營業網點也超過了4萬家。這些網點本身就自帶大量客流,茶飲店則能為這些前來辦理業務的客戶提供一個絕佳的休閑場所。同時,中國郵政的自建短途物流網絡也能提供配送服務。

此外,作為“國字號”企業之一,中國郵政要開展新業務顯然不必擔心資金問題。就像當年中石化、中石油發力便利店業務,結果陰差陽錯地做到了便利店行業前幾位那樣,中國郵政未嘗不能用巨額投入和網點優勢硬生生砸出一個新茶飲巨頭。

當然,茶飲店能不能做是一個問題,做出來之后如何運營顯然更值得思考。尤其是在如今這個競爭愈發內卷的新茶飲賽道上,網點、物流和資金絕對不是決定勝負的唯一優勢。

產品同質化嚴重,模仿門檻低,是新茶飲行業始終躲不開的難題——芋圓永遠是那顆芋圓、水果永遠是那些水果,能夠搭配茶和奶的小料并不多。品牌即便細心選擇茗茶和厚乳,也很難為飲品帶來口感上的整體變化。這導致了一種現象:只要某一家做出新產品,另一家的同類產品也會隨風而至,新茶飲品牌們根本沒辦法在產品上打造護城河。

養生,是“郵氧的茶”的破局之道嗎?

然而,郵氧的茶似乎選擇了一條與眾不同的道路。據店員接受采訪時透露,郵氧的茶的產品比起其他品牌更注重“養生”——這或許和它的控股方是中郵恒泰藥業有關。

結合目前的趨勢來看,郵氧的茶似乎是想討好那些重視健康的年輕人——《養生食品行業新品趨勢白皮書》中提到,二、三線城市的85后及90后是養生類食品、飲品主力消費人群,其中女性消費意愿要高于男性。

不過,郵氧的茶并非唯一一個瞄準年輕群體健康痛點去的品牌。

去年8月,同仁堂就在北京開設了兩家名為“知嘛健康”的咖啡店,在枸杞拿鐵、清熱甘草拿鐵、羅漢果美式等咖啡之外,也兼顧售賣草本茶飲、養生湯品、健康糕點等產品。此外,它甚至還在門店中設置了中醫問診區,可謂極盡奢華之能事。而在更早之前,王老吉也曾開設線下茶飲門店,其產品同樣多與健康、養生等詞匯掛鉤。

同時,郵氧的茶也要面對這一細分賽道上所有選手共同的問題——盡管養生類茶飲產品會給消費者一個嘗鮮理由,但如果產品養生的噱頭大于實質效果,恐怕難以長期俘獲消費者的心。

此外,一些養生茶飲品牌對自身的定位難言精準,產品往往不容易擊中特定人群的痛點,能否研發出針對不同人群,甚至是不同生活方式的產品,仍是郵氧的茶今后需要思考的問題。

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